Communication interne : la mort programmée de la newsletter interne

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La newsletter interne (ou « liste de diffusion ») est certainement parmi les outils web les plus anciens et les plus utilisés en communication interne, dans les entreprises. On s’en sert pour annoncer toutes sortes de choses : célébrer un nouveau partenariat, annoncer la tenue d’un séminaire, partager une retombée média, communiquer les résultats du trimestre, saluer le départ d’un(e) collègue, mettre en avant une équipe ou un(e) collaborateur/-trice performant(e), etc. L’ambition de ces newsletters et autres listes de diffusion : adresser l’ensemble des collaborateurs, quelque soit sa position dans l’organisation. Mais le plus grand défi de la communication interne reste de faire en sorte que les salariés lisent cette newsletter. Car même si elle arrive jusque dans les boîtes mail, cela n’en garantit pas la lecture. C’est pourquoi nous avons voulu nous pencher sur la question !

La newsletter interne, encore souvent utilisée

Une étude du cabinet Lecko montrait en 2018 que 66% des entreprises utilisent l’email (listes de diffusion, newsletter) comme canal principal de leur communication interne. Avantage principal : son coût et sa simplicité (logique “one size fits all”). En effet, l’email est le support digital le moins onéreux et sa conception peut être intégralement réalisée en interne. Mais côté performance, on trouve bien peu d’informations sur l’efficacité des newsletters internes…

Seulement une analyse de Bananatag (logiciel de tracking des emails) publiée fin 2017 énonce les statistiques de performance des campagnes d’envoi des newsletters internes. Cette analyse met en évidence 2 constats : les newsletters internes sont plutôt ouvertes (79% de taux d’ouverture en moyenne) mais les liens sont très peu cliqués (15% de clics en moyenne). Dommage lorsque l’on sait que la plupart des newsletters proposent des articles à lire sur le blog, ou des cas client à consulter sur le site internet. 

Plus l’entreprise est grande, moins la newsletter interne est efficace

On trouve aussi dans l’étude Bananatag un élément important : le niveau d’engagement (ouverture & clic) varie selon le nombre de collaborateurs dans l’entreprise. Ainsi plus l’entreprise compte de collaborateurs, moins ceux-ci ouvrent la newsletter (62% seulement) et encore moins cliquent (8%) dans le contenu. Ce qui signifie que dans les grands groupes, l’information passe le plus souvent par le bouche-à-oreille. Avec les déformations, simplifications et omissions qui vont avec. Préoccupant, lorsque l’on sait qu’une mauvaise communication altère la compréhension d’une situation et dégrade donc la capacité de décision / d’action. Dans un monde où tout va vite, l’information est pourtant stratégique.

Un désamour croissant de la part des collaborateurs

La newsletter interne connaît au fil des années un désamour grandissant. Nous avons identifié trois raisons principales :

• une forme inadaptée : les articles-fleuves font fuir les collaborateurs. Aujourd’hui ils se laissent surtout séduire par des textes courts et accessibles, des visuels et vidéos, avec des titres dynamiques et décalés. Et surtout, par des contenus qui donnent la parole à leurs pairs via des retours d’expérience ou des interviews. 
• des contenus inadaptés : les newsletters internes souffrent beaucoup de leur manque de personnalisation … et donc de pertinence. “One size doesn’t fit all anymore.” En tant qu’internautes, votre collaborateur a l’habitude d’expériences utilisateur ultra-personnalisées. Il remarque donc instantanément le décalage entre la ligne éditoriale et ses préoccupations, son langage et ses centres d’intérêt. Il faut donc sortir du discours institutionnel et mettre en avant des personnes / réalisations sous un angle plus convivial, plus humain et plus authentique. Avec en ligne de mire : la possibilité, pour le collaborateur de s’identifier facilement. 
• l’absence de possibilité d’interaction : contrairement aux outils qu’il utilise tous les jours (messageries personnelles, réseaux sociaux, sites marchands, médias) le collaborateur trouve la newsletter limitée dans ses actions : elle ne lui permet pas de réagir, de commenter, de compléter, de répondre. Et donc d’avoir voix au chapitre.

Des newsletters internes vouées à disparaître

25 ans après l’arrivée du web, les communications top-down (= descendantes) sans possibilité d’interaction sont en train de progressivement disparaître. La décroissance lente -mais sûre- de l’efficacité de supports tels que la newsletter interne en est la conséquence inéluctable. Désormais, la communication interne est ne peut être envisagée que d’une manière collaborative, c’est-à-dire comme un dialogue entre la Direction et les équipes. Or nous l’avons démontré : la newsletter interne ne peut pas constituer cet espace de dialogue et d’échange, car elle ne dispose pas des antidotes au mal qui la ronge. Elle va donc progressivement disparaître, logiquement. La nature ayant horreur du vide : par quoi sera-t-elle (voire est-elle déjà) remplacée ?

L’alternative la plus crédible : le réseau social d’entreprise

Depuis 2012, l’arrivée des réseaux sociaux d’entreprise sur le marché de la communication interne a challengé la viabilité et la pertinence des newsletters internes.
Car le réseau social d’entreprise (RSE) permet à la fois de :

• réunir l’ensemble des collaborateurs sur un outil pensé pour la communication multi-dimensionnelle (top-down, bottom-up et transverse),
• communiquer de manière segmentée (selon les centres d’intérêt et les groupes / communautés d’appartenance des collaborateurs),
• diffuser tous types de médias (textes, images, photos, vidéos, gifs animés, …)
• et avant tout : sa raison d’être est d’abord de favoriser l’interactivité, l’échange et l’engagement (via des commentaires, des emojis, des médias, …). 

A lire : les 12 meilleurs réseaux sociaux d’entreprise

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