La newsletter interne (ou « liste de diffusion ») est certainement parmi les outils digitaux les plus anciens et les plus utilisés en communication interne. On s’en sert pour annoncer toutes sortes de choses : célébrer un nouveau partenariat, annoncer la tenue d’un séminaire, partager une retombée média, communiquer les résultats du trimestre, saluer le départ d’un collègue, mettre en avant une équipe ou un collaborateur performant, etc. L’ambition de ces newsletters et autres listes de diffusion : adresser l’ensemble des collaborateurs, quelle que soit sa position dans l’organisation. Mais le plus grand défi de la communication interne reste de faire en sorte que les salariés lisent cette newsletter. Car même si elle arrive jusque dans les boîtes mail, cela n’en garantit pas la lecture. C’est pourquoi nous avons voulu nous pencher sur la question !
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Une étude du cabinet Lecko montre qu’en 2023, 64 % des collaborateurs utilisent encore l’email (listes de diffusion, newsletter) comme canal principal de leur communication interne. Avantage principal : son coût et sa simplicité (logique “one size fits all”). En effet, l’email est le support digital le moins onéreux et sa conception peut être intégralement réalisée en interne. Mais côté performance, on trouve bien peu d’informations sur l’efficacité des newsletters internes…
Une analyse de Bananatag (logiciel de tracking des emails) publiée fin 2017 énonce les statistiques de performance des campagnes d’envoi des newsletters internes. Cette analyse met en évidence 2 constats : les newsletters internes sont plutôt ouvertes (79 % de taux d’ouverture) mais les liens sont très peu cliqués (15 % de clics). Dommage lorsque l’on sait que la plupart des newsletters proposent des articles à lire sur le blog, ou des cas client à consulter sur le site internet.
On trouve aussi dans l’étude Bananatag un élément important : le niveau d’engagement (ouverture & clic) varie selon le nombre de collaborateurs dans l’entreprise. Ainsi plus l’entreprise compte de collaborateurs, moins ceux-ci ouvrent la newsletter (62 % seulement) et encore moins cliquent (8 %) sur le contenu. Ce qui signifie que dans les grands groupes, l’information passe le plus souvent par le bouche-à-oreille. Avec les déformations, simplifications et omissions qui vont avec. Préoccupant, lorsque l’on sait qu’une mauvaise communication altère la compréhension d’une situation et dégrade donc la capacité de décision / d’action. Dans un monde où tout va vite, l’information est pourtant stratégique.
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Un désamour croissant de la part des collaborateurs
La newsletter interne connaît au fil des années un désamour grandissant. Nous avons identifié trois raisons principales :
- une forme inadaptée : les articles-fleuves font fuir les collaborateurs. Aujourd’hui ils se laissent surtout séduire par des textes courts et accessibles, des visuels et vidéos, avec des titres dynamiques et décalés. Et surtout, par des contenus qui donnent la parole à leurs pairs via des retours d’expérience ou des interviews.
- des contenus inadaptés : les newsletters internes souffrent beaucoup de leur manque de personnalisation … et donc de pertinence. “One size doesn’t fit all anymore.” En tant qu’internautes, votre collaborateur a l’habitude d’expériences utilisateur ultra-personnalisées. Il remarque donc instantanément le décalage entre la ligne éditoriale et ses préoccupations, son langage et ses centres d’intérêt. Il faut donc sortir du discours institutionnel et mettre en avant des personnes / réalisations sous un angle plus convivial, plus humain et plus authentique. Avec en ligne de mire : la possibilité, pour le collaborateur, de s’identifier facilement.
- l’absence de possibilité d’interaction : contrairement aux outils qu’il utilise tous les jours (messageries personnelles, réseaux sociaux, sites marchands, médias) le collaborateur trouve la newsletter limitée dans ses actions. Elle ne lui permet pas de réagir, de commenter, de compléter, de répondre. Et donc d’avoir voix au chapitre.
25 ans après l’arrivée du web, les communications top-down (= descendantes) sans possibilité d’interaction sont en train de progressivement disparaître. La décroissance lente -mais sûre- de l’efficacité de supports tels que la newsletter interne en est la conséquence inéluctable. Désormais, la communication interne est ne peut être envisagée que d’une manière collaborative, c’est-à-dire comme un dialogue entre la Direction et les équipes. Or nous l’avons démontré : la newsletter interne ne peut pas constituer cet espace de dialogue et d’échange, car elle ne dispose pas des antidotes au mal qui la ronge. Elle va donc progressivement disparaître, logiquement. La nature ayant horreur du vide : par quoi sera-t-elle (voire est-elle déjà) remplacée ?
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Depuis 2012, l’arrivée des réseaux sociaux d’entreprise sur le marché de la communication interne a challengé la viabilité et la pertinence des newsletters internes. Car le réseau social d’entreprise (RSE) permet à la fois de :
- réunir l’ensemble des collaborateurs sur un outil pensé pour la communication multi-dimensionnelle (top-down, bottom-up et transverse),
- communiquer de manière segmentée selon les centres d’intérêt et les groupes / communautés d’appartenance des collaborateurs (par exemple, via un portail d’accueil personnalisable par audience, et sur un fil d’actualités organisé par groupes thématiques),
- diffuser tous types de médias (textes, images, photos, vidéos, GIFs animés, documents, …), de manière synchrone (sur le tchat ou en visioconférence) ou asynchrone (dans des publications),
- faire relire des publications internes avant de les partager, grâce à un processus de validation,
- centraliser et capitaliser les connaissances de l’organisation (dans une bibliothèque et/ou un drive partagé, par exemple),
- et avant tout : sa raison d’être est d’abord de favoriser l’interactivité, l’échange et l’engagement (via des commentaires, des emojis, des formats webinaires interactifs, etc.).
Alors n’attendez plus pour remplacer votre newsletter ! De nombreuses solutions sont disponibles sur le marché, parmi lesquelles Talkspirit. 100 % français, notre réseau social d’entreprise permet de dynamiser la communication interne, d’encourager l’entraide et le partage d’expériences, et de fédérer vos communautés. Bref, une solution tout-en-un indispensable !
PS : pour découvrir encore plus d’outils, rendez-vous sur notre top 12 des meilleurs réseaux sociaux d’entreprise.
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Pour conclure
Chez Talkspirit, nous connaissons et comprenons parfaitement les enjeux des responsables de la communication interne. Depuis plus de 20 ans, nous aidons + 1 100 organisations (entreprises, collectivités et associations) à fluidifier le partage de l’information au sein de leurs équipes. Résultat : les collaborateurs sont plus engagés, plus productifs, et se sentent davantage appartenir à un collectif. Ce qui se répercute directement sur la performance de l’organisation. Alors, si vous cherchez une solution pour améliorer votre communication interne, contactez-nous ! Nous saurons trouver une solution pour répondre à votre besoin.
Enfin, si vous avez décidé de mettre en place un réseau social d’entreprise, mais que vous vous demandez par où commencer, consultez notre fiche méthodologique « 6 étapes pour bien mettre en place votre réseau social d’entreprise ».
Accéder à la Fiche Méthodologique
Dans cette fiche méthodologique, vous trouverez : les 6 étapes pour mettre en place un réseau social d’entreprise, les questions à se poser pour bien identifier son besoin et choisir une solution, les éléments clés à intégrer dans le plan de déploiement, ainsi que des bonnes pratiques pour animer la plateforme.
