Marie Dollé : « La vraie révolution réside dans la capacité qu’ont eue certains acteurs à développer des communautés »

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La transformation digitale est une révolution. Mais pour quelles raisons ? Pour une question d’usage, de technologies, de smartphone greffé à notre main ou d’objets connectés nous simplifiant la vie ? Pas seulement, nous dit Marie Dollé. Le changement est plus profond et repose aujourd’hui sur la création de communautés. Certaines marques l’ont compris et ont emboîté le pas aux réseaux sociaux. Le succès à la clef.  

Vous avez choisi le mot « communauté » pour exprimer votre vision de la transformation digitale. En quoi fait-il sens pour vous ? 

La notion de communauté implique un changement de paradigme important. Nous sommes passés d’un public de masse à des communautés ciblées et engagées. On pense, à tort, que la transformation digitale est technologique, or la vraie révolution réside dans la capacité qu’ont eue certains acteurs à développer des communautés pour les faire passer à l’échelle. Je pense à des groupes colossaux comme Facebook, mais aussi à d’autres, plus modestes comme Waze et ses « Wazers » ou encore Leroy Merlin et sa communauté de bricoleurs.

Récemment j’ai lu un article sur Medium dont le titre disait en substance, « Ne lancez pas un produit, lancez un culte ». Pour étayer son idée générale, l’auteur a utilisé l’exemple d’Instagram ; il a expliqué comment, à ses débuts, la firme de l’image avait reçu 7 millions de dollars en financement en série A alors qu’un concurrent nommé Color Labs Inc. avait développé une application photo similaire et recueilli 40 millions de dollars un mois plus tard.

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Interrogé sur cette levée de fonds, le cofondateur d’Instagram avait répondu que n’importe qui pouvait fouiller les forums en ligne et bidouiller des filtres de photos, mais qu’il était bien plus difficile de bâtir une communauté. Pour remettre dans le contexte, il faut savoir que la première personne embauchée par Instagram n’était pas un ingénieur, mais un gestionnaire de communautés. Sa mission ? Organiser des rencontres pour que les utilisateurs s’impliquent davantage au sein du groupe. Un an plus tard, Instagram était vendu à Facebook alors que Color Labs était en pleine crise, car il n’y avait pas de traction des utilisateurs.

Pensez-vous que la création de communautés soit une des étapes nécessaires pour la transformation digitale des entreprises ? 

Je pense que ça en fait partie, oui. Mais surtout, c’est en train de devenir un enjeu de plus en plus stratégique. Nous ne sommes qu’aux prémices d’une révolution certaine. Demain, de plus en plus de marques s’appuieront spécifiquement sur une communauté qui deviendra un élément intrinsèque du produit lui-même. Vendra-t-on une communauté lorsque l’on vendra un produit ? C’est la question.

Quelques exemples pour illustrer mes propos :

• Myfood est une startup prometteuse qui développe une gamme de serres pour faire pousser des fruits et des légumes sur des espaces limités, combiner les meilleures techniques de culture avec une empreinte carbone réduite, conjuguer les avantages de l’aquaponie et de la permaculture afin de récolter sans effort jusqu’à 400 kg de végétaux par an. La particularité de cette société, c’est d’être soutenue par une communauté active et bienveillante de Pionniers qui partagent l’ambition de transformer la façon de produire son alimentation. Tous les utilisateurs bénéficient ainsi d’une base de données agrégeant connaissances et expériences passées.
• Autre exemple que je trouve particulièrement intéressant, celui de la marque Gellé. L’idée ici est de donner en toute transparence la parole aux femmes dans le développement de leurs produits. On part d’un besoin, d’une idée, d’un postulat exprimé par une porteuse de projet, pour finalement façonner un produit phosphoré par une communauté, un produit utile qui fait du bien. Durant neuf mois, la porteuse de projet est en perpétuelle interaction avec sa communauté pour l’aider à faire les bons choix : vote, sondages en story sur IG, questionnaires, tests en version bêta… jusqu’aux précommandes qui valident la désirabilité du produit et rémunèrent la porteuse de projet (10 % des ventes). Et pour financer l’ensemble ? Du crowdfunding évidemment.

Comme l’explique Simon Menard, le fondateur de l’enseigne, Gellé n’est donc pas une « marque » qui revendique la paternité des produits, mais plutôt un « label » qui garantit leurs valeurs (sincérité, clean beauty, empowerment, crowdsourcing) tout en mettant son savoir-faire au service de la communauté.

C’est sur les réseaux sociaux que l’on parle beaucoup de communauté. Ont-ils transformé notre façon de créer du lien, de communiquer entre nous ? Est-ce aujourd’hui un nouveau modèle pour les entreprises ? 

Pour l’heure, la notion de communauté telle qu’on l’entend sur les réseaux sociaux est assez simple. Il s’agit d’individus fédérés autour d’intérêts communs et dont la technologie a facilité le rassemblement. Et bien souvent ces individus sont représentés par des porte-parole ; les fameux « influenceurs » ! La plupart des marques savent de mieux en mieux les identifier (lorsqu’elles ne font pas partie initialement de leur écosystème). Elles arrivent à peu près à communiquer et interagir avec elles, mais elles sont encore bien loin de saisir tout leur potentiel !

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Pour autant, il y a des signaux faibles qui en disent long…

• Je pense que les réseaux sociaux tels qu’on les connaît, c’est-à-dire dans une logique de plateforme dédiée, vont laisser place à une approche beaucoup plus éclatée qui relève du « social by design ». Des communautés vont se greffer un peu partout et donner naissance à de nouveaux services qui vont bouleverser l’expérience utilisateur ; c’est le cas notamment de solutions comme Howtank ou Toky Woky qui permettent de créer des communautés de marques sur les boutiques en ligne pour stimuler les ventes et améliorer radicalement l’expérience client.
• La marque elle-même est sans doute, d’une certaine façon, amenée à disparaître des réseaux sociaux. Elle sera décentralisée, personnifiée et déléguée à ses communautés. Gage ultime de transparence ! Un exemple ? Depuis sept ans, le compte Twitter officiel de la Suède était confié chaque semaine à un habitant ou une habitante du pays. Un « social takeover » à grande échelle en somme qui mériterait d’être déployé par les marques de façon régulière et pas seulement ponctuelle.
• La notion d’étude consommateur, traditionnellement menée par les instituts d’études et leurs panels va également se trouver bouleversée via l’accès direct à différentes typologies de communautés en temps réel. On va entrer dans une logique de sollicitation plus soutenue de ces communautés et il y aura également davantage de dispositifs de co-création. Pas seulement au sein d’une marque ou d’une communauté, mais à la croisée d’écosystèmes pluriels et protéiformes.

Quelle différence entre une communauté et un écosystème ? 

 L’écosystème correspond à l’environnement physique : cela peut être la plateforme qui abrite une communauté ou tout élément en rapport avec cet environnement physique. Une communauté regroupe les individus qui peuplent cet écosystème et ils sont caractérisés par leurs intérêts communs et leurs interactions.

Comment insuffler la création de « communautés » dans une entreprise ? Peut-il y avoir plusieurs communautés ? De quels types ? 

Il faut démarrer par les bases ! Quels sont les objectifs de la marque ? Il peut y avoir toutes sortes de communautés, encore faut-il qu’elles fassent sens ! Par exemple, on peut décider de monter une stratégie communautaire auprès de ses employés — un dispositif communément appelé « employee advocacy » —, mais si on les transforme en panneaux publicitaires ambulants de la marque et qu’on réclame une validation pour chacun de leurs tweets, il va falloir sérieusement reconsidérer l’approche ! En effet, il s’agit avant tout de valoriser des expertises et accepter une prise de parole qui peut être quelque peu éloignée des canons de la communication corporate.

Créer une/des communautés : est-ce ainsi qu’on crée l’engagement des collaborateurs ? 

L’engagement des collaborateurs passe par la réalisation personnelle, autrement dit par l’épanouissement de la personne dans son travail. Il y a pléthore de leviers à activer pour y parvenir. Un travail plus fluide par exemple grâce à une organisation plus collaborative… ou une approche d’open-innovation via une communauté !

La notion de communauté permet-elle de revisiter le management pour le rendre plus horizontal ? 

En théorie oui, mais dans les faits on en est encore loin ! On a besoin de structures plus agiles avec un management moins rigide. Il faut créer une ère de « peopleware » et cela passe impérativement par des pratiques qui favorisent le travail en structure matricielle, la collaboration et l’intelligence collective. Or, la maturité des entreprises face à ces sujets est très disparate et la montée en compétence encore plus urgente et nécessaire.

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