Benoit Anger, NEOMA Business School. Après la transformation digitale, la métamorphose digitale.

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Si vous deviez choisir votre mot clef de la transformation digitale, lequel serait-il ? Nos interlocuteurs se plient au jeu et ne manquent d’imagination. Benoit Anger, DGA Communication & Business Developpement de NEOMA Business School, nous propose aujourd’hui « métamorphose ». Mais oubliez l’imaginaire, ici, on est bel et bien dans la réalité, celle d’une société qui passe de l’enfance à l’âge adulte, qui doit composer avec ce qu’elle a déjà et contrainte par l’environnement, finit par sortir de sa chrysalide. Alors, vous aussi, vous faites votre métamorphose digitale ?

Vous avez choisi le mot métamorphose. Pourquoi ce mot a-t-il du sens pour vous aujourd’hui ?

Benoit Anger. Ce que je trouve intéressant avec le mot métamorphose, c’est d’abord qu’il signifie qu’on passe à l’âge adulte. Si l’on transpose cette image à la transformation digitale, cela veut dire que tant qu’on n’a pas fait sa transformation, on n’est pas à un statut adulte, on est resté un enfant par rapport à l’environnement qui nous entoure.

Ce qui me plaît également, c’est qu’une métamorphose induit des changements irréversibles, mais qui sont aussi influencés et accélérés par l’environnement extérieur. Or, quand on parle de transformation digitale, souvent on se transforme parce qu’on y est contraints ou parce qu’il y a des facteurs externes qui nous poussent à nous transformer. C’est n’est pas nécessairement un phénomène naturel, il y a des « facteurs externes » qui poussent à nous transformer, et c’est très clairement ce que nous vivons au quotidien, avec des entreprises qui bouleversent des marchés, qui « disruptent » des secteurs.

Dans « métamorphose », il y a aussi le fait que l’organisme évolue par rapport à des organes qui existent. De la même façon, on transforme une structure qui existait déjà, on la fait évoluer, il y a des organes nouveaux qui apparaissent et donc il y a des éléments nouveaux, des business modèles, des produits nouveaux qui vont apparaître dans le cadre de cette transformation digitale. Au final, nous aurons bien la conjonction à la fois de choses qui existaient et d’autres qui apparaissent. C’est la symbiose des deux qui fait que la transformation digitale est réussie et que la métamorphose digitale a bien opéré.

Vous êtes-vous inspiré des Métamorphoses d’Ovide pur choisir ce terme ?

Benoit Anger. Ce qui m’a interpellé, c’est plutôt la métamorphose au sens biologique du terme. Pourquoi ? Parce que si je prends les métamorphoses d’Ovide que vous évoquez, ce sont des récits issus de la mythologie, et qui dit mythologie, dit personnages imaginaires, représentations déformées, amplifiées, etc. Or, la transformation digitale est une réalité, la métamorphose digitale est une réalité. Je ne suis pas dans l’imaginaire, je suis dans la réalité. Cela dit, je comprends parfaitement l’allusion à Ovide. Pour moi, toutes les entreprises aujourd’hui sont concernées par la transformation digitale. On a tendance à se focaliser sur les GAFA, sur les BATX, sur les startups. Mais en fait, quel que soit le secteur d’activité, quelle que soit la taille, tout le monde est concerné par le processus de transformation digitale et donc pour moi c’est important de rappeler à travers la métamorphose que cela concerne tous les êtres vivants qui doivent passer à un âge adulte. Cela concerne aussi les clients ! On oublie toujours que les clients aussi se transforment et qu’ils ont un impact sur la transformation d’entreprise. Ils vont soit l’accentuer, soit l’accélérer, ou même l’impulser, mais en attendant, tout le monde est concerné par cette transformation.

Métamorphose, cela fait penser l’homme-machine. Qu’en pensez-vous ?

Benoit Anger. Je crois à un homme enrichi par la machine. Je ne fais pas référence au transhumanisme, ce n’est pas l’idée de « on va être améliorés, accélérés, changés par la machine ». Je parle de son l’évolution, de son adaptation, pas de son remplacement.

Si l’homme a par exemple moins de mémoire qu’une machine, a contrario il est plus agile, plus polyvalent, donc je pense que c’est à l’homme de s’adapter, à changer, évoluer, par rapport à cette transformation digitale et par rapport à la tech, à se concentrer sur ce qu’il sait bien faire, ou mieux faire qu’une machine. Il n’a pas à aller sur ce que sait faire une machine, une machine calculera toujours plus vite que l’homme. À nous de développer ses compétences qui sont indispensables au 21^e siècle. Dans un article du Financial Times, une journaliste parlait de « robot-proof skills » plutôt que de soft skills, autrement dit, de développer des compétences qui nous mettent à l’abri justement de cette concurrence des machines. C’est là où je reviens sur le calcul par exemple : une machine sera toujours plus forte dans des tâches répétitives, dans du calcul très rapide, si on est dans des métiers ou des activités qui sont en concurrence directe avec ça, de toute façon, on perdra. Par contre, si on développe des compétences qu’un robot ou une machine ne sait pas faire, que la transformation digitale ne permettra pas, l’homme, en évoluant de cette manière-là, préservera sa raison d’être, son activité et l’existence de ses structures. Donc l’humain avant tout !

Pensez-vous que le « commun des mortels » a conscience aujourd’hui que notre monde se métamorphose radicalement et de la métamorphose digitale?

Benoit Anger. Malheureusement non, le commun des mortels n’a pas conscience des enjeux de la digitalisation, même si je n’aime pas le terme de « commun des mortels », car pour moi, dans la transformation digitale, il n’y a pas les dieux et les mortels. Mais je pense que globalement, beaucoup n’ont pas conscience des impacts de la transformation digitale ou alors juste au prisme de craintes liées à l’intelligence artificielle, aux robots, et à la crainte de perdre son job. Le paradoxe de la transformation digitale, c’est que, quand vous interrogez des entreprises, elles sont toutes convaincues que c’est une source de croissance, donc elles vous disent toutes « super, il faut se transformer parce que de toute façon, cela va m’aider à résister à de la concurrence qui est nouvelle, qui apparaît, mais surtout cela va accélérer ma croissance, mon développement, donc c’est super ». Mais au final, combien franchissent le cap ? Très peu, il y avait une étude publiée par EY en début d’année qui disait que 5 % seulement des entreprises considéraient que leur transformation digitale était achevée, ce qui est très peu au final. Je crois que plus de la moitié considérait qu’elles n’avaient même pas encore commencé un process de transformation. Il y a ce paradoxe où, je pense, les organisations ont conscience du besoin de la transformation et de ses bénéfices, mais qu’au final, tant qu’on n’a pas le couteau sous la gorge, on ne se met pas à le faire. Et lorsque cela arrive, c’est trop tard.

Comment peut-on aider une entreprise à faire sa métamorphose digitale ?

Benoit Anger. Je considère deux axes :

–        Le premier est un triangle que j’appellerai : stratégie, culture, technologie.

Avec « Stratégie », je parle en fait de sens. Il s’agit de donner une vision, expliquer où l’on va, avoir une stratégie claire et être capable de l’expliquer. Si on n’est pas capable de savoir où l’on veut aller, se transformer pour se transformer, n’apporte rien.

« Culture » : Une fois qu’on a la stratégie, on va vers la culture staff. L’idée, c’est d’aider les collaborateurs à monter à bord de ce process de transformation, leur permettre de s’approprier la transformation.

Avec « technologie », je ne parle pas de techno pour la techno, bien que la transformation digitale par définition, implique des évolutions technologiques, mais cette dimension intervient pour moi en 3^e position, parce que le plus important c’est la stratégie, la vision, les hommes et ensuite, quelles technologies on utilise pour parvenir à l’objectif qu’on s’est fixé.

–        Le 2^e axe, c’est la « culture data ». Cet axe est compliqué, car aujourd’hui tout le monde ne collecte pas des data dans son activité, et quand bien même on en collecte, beaucoup ne savent pas les exploiter. La data est un sujet épineux : on ne sait pas où on est et pourtant dans la transformation digitale, elle est clé.

Dans mon job, dans la com et dans le marketing, forcément l’environnement digitalisé et la transformation des activités, ainsi que l’efficience que l’on peut avoir grâce au digital s’impose d’elle-même.

Le risque toujours dans la com et le marketing c’est de faire du « digital pour faire du digital », alors que la finalité n’est pas de dire « j’ai fait du digital », c’est rendre sa marque plus connue, plus visible que l’expérience client soit améliorée, par exemple.

Quant au secteur de l’enseignement supérieur, il est vraiment influencé par la transformation. Des startups apparaissent et se positionnent dans le domaine de l’éducation, il y a les Edtech, et les GAFA qui, à intervalles réguliers, commencent à mettre des pions dans le domaine de l’enseignement. Au sein d’une grande école de commerce comme NEOMA Business School, nous savons que nous allons devoir évoluer. Et puis, les étudiants ont des attentes, en termes de mode d’accès au savoir, qui sont très différents que ce que nous avons connu quand nous étions étudiants. Aujourd’hui, on peut avoir un accès immédiat au savoir via internet. Et clairement les étudiants n’ont plus envie d’être assis trois heures dans un amphi à écouter un prof. Tout cela influence notre manière d’enseigner.

Et n’oublions que nous formons de plus en plus de jeunes à des métiers qui n’existent pas encore ! Nous sommes ainsi passé d’un enseignement de savoir, à un enseignement de compétences, ces soft skills comme la capacité à être créatif, à travailler en mode collaboratif, à savoir trier la data parce qu’il y en a beaucoup. A travailler en groupe.

Si on ne se transforme pas nous, d’abord sous la pression de la population qu’on accueille, mais aussi sous la pression de ces métiers qu’on ne connait pas, de l’adaptation au marché du travail de nos jeunes, on ne remplira plus notre mission, qui est la transmission du savoir.

Si vous n’aviez qu’un seul conseil à donner aux entreprises, lequel serait-il ?

Benoit Anger. Le conseil ultime, pour moi c’est vraiment le sens, que j’évoque dans le triangle avec la partie « culture et staff ». Je ne crois pas à un process de transformation digitale réussi si personne ne sait où l’on va. Si vous arrivez et que vous dites aux équipes « on va se transformer parce qu’il le faut ou parce que notre concurrent la fait », cela ne réussira jamais. Et tout le monde est concerné par la transformation, ce ne sont pas juste trois personnes qui se transforment et qui font que la structure se transforme.

Dans le secteur de l’enseignement supérieur et de l’Éducation, il est essentiel que l’on s’assure que les jeunes que nous formons soient préparés au mieux à ce qu’ils vont vivre. La finalité dans notre école, ce n’est pas qu’ils trouvent un job, c’est qu’ils soient capables de rebondir selon leurs envies au fur et à mesure de leurs carrières, c’est qu’ils puissent faire les jobs qui leur plaisent, même si cela ne leur plaît que pour trois ans et qu’ils veulent changer, ce n’est pas ça le problème. Le principal, c’est qu’ils soient heureux dans ce qu’ils font, qu’ils s’épanouissent dans leur job et qu’ils aient les capacités de rebondir.

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