[Abécédaire de la transformation digitale] D comme Disruption

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« La disruption désigne à la fois une rupture avec le passé, un saut par rapport au présent et un acte vers l’avenir. » Jean-Marie Dru

La disruption, en quelques mots

La disruption est un mot qui fait couler beaucoup d’encre aujourd’hui. Mais que signifie-t-il vraiment ? Avant les années 1990, le terme a clairement une connotation négative. Il est surtout employé dans les pays anglo-saxons, dans le cadre d’une catastrophe par exemple. En France, il est présent dans un vocabulaire d’ordre technique. Il indique une rupture, une fracture, ou encore un court-circuit.

C’est en 1992 qu’un tournant s’opère. Jean-Marie Dru de l’agence de communication TBWA présente la disruption comme une méthodologie publicitaire basée sur un « processus positif de destruction créative » (Nicolas Bordas). Le terme prend alors une valeur positive, faisant référence aux campagnes publicitaires brisant les codes traditionnels de la publicité, pour permettre à une marque de passer de la standardisation à la singularité. L’agence TBWA dépose la marque Disruption® en 1992 dans 36 pays. Comme nous l’explique Nicolas Bordas dans l’interview que nous lui avons consacré sur le sujet : La Disruption est une rupture stratégique, intentionnelle et positive

Et la transformation digitale dans tout ça ?

A l’heure des grands bouleversements technologiques que nous connaissons, l’innovation disruptive casse les codes des marchés en créant de nouveaux modèles économiques, ainsi que de nouveaux usages. On parle à cet effet d’innovation d’usage, à l’exemple de la tablette créée par Apple, le célèbre iPad. A noter qu’on parle également d’innovations incrémentales, qui se différencient des innovations de rupture en ce sens qu’elles optimisent l’existant.

La disruption s’accompagne d’une remise en question des modèles existants sur un marché. Parfois, c’est le marché lui-même qui est bousculé, à l’instar du transport automobile urbain avec Uber. L’ubérisation est d’ailleurs le symbole de ce raz-de-marée dont est capable la disruption. Aujourd’hui, le marché traditionnel des taxis doit faire avec ce nouveau concurrent, et ce n’est pas sans mal. Dans le même temps, la disruption fait émerger de nouveaux modèles, à l’image de Blablacar qui a créé le marché du covoiturage. Avec l’émergence de ces pures players, les entreprises historiques sont pour certaines obligées de repenser leur business model si elles veulent rester dans la course.

En bref

La disruption nous livre un enseignement essentiel sur la transformation digitale : au-delà des technologies, c’est bien la créativité que nous mettons au service des usages qui nous permet d’innover.

Disruption et ses mots clefs fétiches

#innovation #ubérisation #créativité #designthinking #marketing

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