Les entreprises B2C visionnaires sont en train de devancer leurs concurrents en adoptant les médias sociaux. Par le biais de cette technologie, elles tiennent les membres de leur réseau informés des nouveaux produits et fonctionnalités, recueillent les commentaires des clients, créent des flux de communication bidirectionnels avec leurs plus grands fans et reconnaissent que les commentaires des utilisateurs sont un vecteur marketing.
Les entreprises les plus avant-gardistes adoptent les médias sociaux. Elles déploient des réseaux sociaux d’entreprise (RSE) afin de profiter au mieux de ces nouveaux avantages que procure la participation de leurs collaborateurs, groupes et contributeurs individuels. Leurs RSE leur permettent de mieux écouter, communiquer et favoriser la collaboration entre leurs employés… Rien qu’en 2016, les bénéfices issus de ces transformations sociales internes ont conduit les entreprises à dépenser plus de deux milliards de dollars sur ces plateformes sociales internes.
Pourtant, comme nombre de gestionnaires le constatent actuellement, l’adoption de ces plateformes nécessite un apprentissage parfois difficile, même s’il est certain qu’elles comportent bien des avantages.
La collaboration ne se développe jamais d’elle-même
Les organisations ont rapidement appris qu’elles ne pouvaient pas simplement créer un compte Twitter et s’attendre à ce que la magie des médias sociaux opère automatiquement d’elle-même. Ils ont appris qu’une action dédiée et cohérente est nécessaire pour tirer profit des canaux sociaux externes.
De même, les organisations réalisent maintenant qu’il ne leur suffit pas de déployer un RSE pour se retrouver avec une organisation hautement collaborative. Les responsables de ces plateformes doivent en permanence entreprendre un certain nombre d’actions spécifiques dans le but d’assurer une adoption généralisée et un engagement au sein de leur RSE. Les actions principales que les managers doivent entreprendre incluent, mais ne se limitent pas à :
- Voir au-delà de la technologie et se concentrer sur les utilisateurs
- Développer une stratégie complète autour du RSE
- Garantir un usage régulier du RSE par les gestionnaires
Explorons en profondeur chacune de ces actions.
1. Voir au-delà de la technologie et se concentrer sur les utilisateurs
Les organisations peuvent facilement être séduites par leur nouvelle technologie RSE. Mais ces plateformes ne sont pas des jouets. Elles servent à atteindre un objectif spécifique : mieux connecter les individus au sein de l’organisation. Et l’accent organisationnel concernant ces plateformes devrait toujours cibler la nouvelle technologie et les personnes qui les utilisent.
Comme le fait remarquer Carol Rozwell, analyste chez Gartner, l’adoption d’un RSE ne ressemble pas à celle d’un PGI ou d’un CRM. Il ne s’agit pas de forcer son équipe à faire usage d’une nouvelle technologie. Le but est d’encourager l’opt-in organique. Comme elle l’explique dans son rapport, « les leaders des initiatives sociales doivent mettre l’accent sur autre chose que le choix de la technologie à mettre en œuvre ». Au lieu de se concentrer sur la sélection technologique ou les marqueurs de performance technique comme les listes de fonctionnalités et le temps d’utilisation, ils doivent identifier et communiquer les véritables avantages pour les individus et les groupes, et sans cesse chercher à comprendre pourquoi les gens utilisent ou non cette technologie.
2. Développer une stratégie RSE complète
Le célèbre cabinet comptable Deloitte partage ce constat. Dans son article, le cadre Elissar Hajj explique « qu’on le veuille ou non, l’usage des médias sociaux au travail est une réalité ». Le cabinet affirme que « la stratégie, et non la technologie » favorise l’adoption de nouveaux outils numériques internes qui facilitent la communication et la collaboration. Les gestionnaires doivent développer une meilleure stratégie pour leur RSE s’ils souhaitent que leurs employés l’utilisent.
Cette stratégie doit en partie exprimer une culture organisationnelle. Si une organisation n’est pas déjà à l’écoute de ses employés et de leurs idées, la technologie RSE ne contribue pas à résoudre ce problème. Toute stratégie d’un RSE doit comprendre un véritable désir de rendre l’organisation plus ouverte, communicative et collaborative, où les employés sont invités à partager leurs opinions et idées sans se soucier des répercussions. Mettre à disposition une nouvelle technologie ne suffit pas pour initier un changement culturel plus important.
Une partie de cette stratégie doit également intégrer l’utilisation des RSE dans les processus métier. Il ne suffit pas de mettre à la disposition des employés une nouvelle plateforme pour communiquer et collaborer, et s’attendre à ce qu’ils l’intègrent immédiatement au quotidien comme outil de travail. Les employés ont déjà leur charge de travail et, en cas de doute, ils s’en tiennent aux outils de communication et de collaboration qu’ils connaissent déjà et auxquels ils peuvent se fier, même si le fait de travailler avec de nouveaux outils finira par aboutir à des résultats plus rapides et plus efficaces. Il appartient aux gestionnaires d’identifier à quel moment et dans quelles conditions l’utilisation initiale de leur RSE doit se produire – quelles sont les communications et collaborations qui peuvent avoir lieu sur le RSE – et de refuser d’entreprendre ces communications ou collaborations par le biais d’un autre canal. Les employés doivent recevoir un plan pratique d’utilisation de ces technologies, sinon ils reviendront toujours à leurs anciennes habitudes.
3. Garantir un usage régulier du RSE par les gestionnaires
Développer une stratégie RSE demande beaucoup de travail, et sa mise en pratique exige une discipline considérable. En outre, il faut patienter avant de voir les résultats de ces efforts se manifester, de même que la discipline requise au sein de l’organisation met du temps à se mettre en place. Il y a cependant une chose que les gestionnaires peuvent faire dès le premier jour et qui s’avère être un geste très efficace pour jauger la popularité du RSE au sein des employés : utiliser vraiment le nouveau RSE.
A priori, cela semble évident, mais dans la pratique, c’est plutôt rare. Dans un article publié dans le Harvard Business Review intitulé “Why No One Uses the Corporate Social Network” (« Pourquoi personne n’utilise les réseaux sociaux d’entreprise »), la chroniqueuse Charlene Li décrit une expérience assez répandue. Elle s’est entretenue avec une entreprise ayant adopté des outils sociaux d’entreprise qui, passé un premier pic d’utilisation, se sont retrouvés quasiment à l’abandon. En enquêtant sur les causes de cette situation, elle a demandé aux responsables de l’entreprise : « Combien parmi vous ont utilisé la plateforme la semaine dernière ? » Un seul manager l’avait utilisée : l’administrateur de la plateforme. Sa recette était simple, mais puissante, « …puisque les cadres supérieurs ne considèrent pas la collaboration et l’engagement comme une bonne utilisation de leur temps, les employés en sont rapidement venus à la même conclusion ».
En cas de doute, si un manager souhaite s’assurer que ses employés utilisent effectivement le RSE, il doit d’abord poser la question suivante : « Est-ce que je l’utilise réellement ? » Si la réponse est « non », alors la prochaine étape à suivre ne fait aucun doute.
Le moment de convaincre vos collègues d’employer le RSE
Pensez à votre équipe et non à la technologie. Concentrez vos efforts sur le développement d’une stratégie qui facilitera l’emploi de la plateforme, et qui démontrera que son usage est sans risque. Enfin, utilisez réellement la plateforme. Voilà trois gestes simples qui peuvent considérablement contribuer à la popularité de votre RSE et transformer votre organisation en un lieu de travail plus social.
Cependant, il existe une autre mesure simple et efficace qui assurera la réussite de votre RSE : trouver le bon partenaire, celui qui connaît bien ce sujet et qui vous guidera à travers toutes les étapes.
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