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Depuis l’apparition du réseau social d’entreprise (RSE), le paysage de la communication interne a radicalement changé et l’intranet classique ne sera bientôt plus qu’un souvenir. Déjà, des centaines d’organisations ont franchi le Rubicon et opté pour un réseau social. D’autres ont conservé leur intranet existant, mais en le métamorphosant en plateforme sociale et collaborative. De part et d’autre, les enjeux sont en effet les mêmes : il s’agit de fluidifier la communication interne, de créer du lien social au sein de l’organisation, de faire des technologies sociales un vecteur de transversalité, d’interactions et de cohésion, afin de mieux travailler.
La transformation des pratiques de communication en entreprise
1.Rompre avec la communication interne par mail
Evidemment, le choix du réseau social d’entreprise (RSE) ne se fait pas toujours en réaction à l’intranet classique. Dans les petites structures, où il n’est pas forcément déployé, c’est avant tout l’email qui est visé.
Chez SeeQualis, une société de conseil d’une soixantaine de consultants, la communication interne passait par la messagerie. Problème : la moitié des collaborateurs travaillant chez des client et y disposant d’une adresse mail, ils consultaient peu celle de SeeQualis. Aujourd’hui, le RSE est devenu le canal unique pour communiquer au sein de l’entreprise. Les collaborateurs en mission accèdent facilement à l’information depuis leur smartphone.
2.Ouvrir l’information descendante aux interactions
Bien sûr, l’intérêt du réseau social n’est pas seulement d’assurer que l’information descendante soit bien diffusée vers tous, mais aussi de l’ouvrir aux interactions : bottom-up et transverses. Une dimension bénéfique.
Le cabinet d’avocats LLC & Associés, qui compte une centaine de collaborateurs, le constate, quand l’annonce de la signature d’un contrat déclenche des félicitations ou celle de l’arrivée d’un nouveau collaborateur est saluée par des messages de bienvenue. Des petites marques d’attention source de cohésion des équipes, qui ne pouvaient trouver place sur l’intranet statique antérieur.
3.Décentraliser la communication interne
Certaines grandes entreprises choisissent aussi le réseau social pour leur communication interne. Engagé dans un grand projet stratégique, le Club Med souhaitait que la communication soit plus rapide et plus spontanée au sein de l’entreprise, créer de la transversalité. Jusque-là, la diffusion d’actualités sur la vie du Club était pilotée par la communication interne, qui commandait aux différentes régions des reportage et les diffusait via une plateforme spécifique. Désormais, tout collaborateur peut directement et librement publier dans le groupe communication interne du réseau social, voir son contenu recommandé ou commenté par ses collègues.
Encore faut-il, évidemment, que les collaborateurs s’engagent. À la Mutualité de la Réunion, on a abandonné leur intranet créé avec Google Sites pour le réseau social Talkspirit, notamment pour pouvoir capter la vie du terrain. À côté des informations diffusées par le siège, trouvent place celles remontées par les collaborateurs travaillant au sein de la trentaine d’agences du groupe. Une véritable valeur ajoutée pour identifier les problèmes des clients et y répondre, détecter des signaux faibles…
Pour encourager la participation, le directeur général Didier Rivière, a mis en place un Bureau des remerciements : quand un collaborateur publie un message intéressant, il le remercie par un commentaire. Mais au lieu que ces remerciements se perdent dans le fil de discussion du réseau social, ils sont centralisés dans un groupe spécifique, le Bureau des remerciements. « Cela marche plutôt bien, constate-t-il. Au début, j’ai publié quelques remerciements et, en les voyant, les collaborateurs s’y sont mis aussi. » Pour favoriser la remontée d’information, le dirigeant a aussi opté pour une solution encore rare dans les entreprises : une équipe de trois personnes est dotée d’un budget spécifique pour récompenser chaque mois les messages qui les ont interpellés et, en fin d’année, le message le plus original reçoit un prix spécial.
Une communication interne désormais axée sur le collaborateur
1.Faciliter la vie des collaborateurs
Sur certains sujets liés à la vie de l’entreprise, les salariés ne demandent pas mieux que de pouvoir s’exprimer et d’échanger. Chez Lagardère Publicité, la communication autour d’un déménagement, par exemple, s’est faite via une communauté du réseau social d’entreprise. Les collaborateurs ont pu au jour le jour faire part de leurs interrogations et l’entreprise leur apporter des réponses, facilitant ce changement toujours difficile.
De plus en plus, le réseau social sert aussi à l’intégration des nouveaux collaborateurs. A leur arrivée, via la plateforme, ils sont mis en relation avec les personnes qui vont les accompagner afin de pouvoir interagir facilement avec elles en fonction des besoins. Dans d’autres cas, comme chez LLC, les nouveaux arrivants peuvent solliciter l’ensemble de leurs collègues via le réseau social afin d’obtenir une réponse ou l’accès à une ressource. Ils prennent ainsi plus rapidement leurs marques. Chez SeeQualis, un groupe réservé à l’onboarding les accueille même avant leur arrivée, afin qu’ils puissent déjà participer à la vie de l’entreprise.
2.Rassembler les collaborateurs autour de leurs centres d’intérêt
Enfin, à travers les espaces communautaires du réseau social, les collaborateurs peuvent se regrouper spontanément autour de centres d’intérêt thématiques ou métiers, partager avec leurs collègues leur veille, leurs idées, des problématiques, par-delà les structures de l’organisation. Mais là aussi, encore faut-il que les collaborateurs s’engagent. Si se rassembler autour de ses centres d’intérêt paraît naturel, une autre chose est de faire vivre cette communauté.
Pendant longtemps, cette problématique s’est articulée autour de la gouvernance, avec d’un côté les partisans du laisser-faire, donnant toute liberté aux collaborateurs dans la création de communautés, et de l’autre les partisans du cadrage, désireux de s’assurer que la communauté serait viable et imposant pour cela de formaliser ses objectifs, désigner ses animateurs, etc. La bonne méthode ? Les deux et aucune, serait-on tenté de dire, puisque l’une ou l’autre, en fonction du contexte et des acteurs, tantôt produit des résultats positifs, tantôt conduit à des échecs. En réalité, la focalisation sur cette opposition de méthodes reflétait surtout le niveau de conscience qu’avait l’entreprise des enjeux de la collaboration en termes de moyens. Cette compréhension progressant, une deuxième période s’est ouverte, plutôt centrée sur l’accompagnement.
Covéa illustre bien ce tournant. Le groupe de mutuelles a mis en place une structure spécifique pour développer les usages collaboratifs. Des postes de Community Managers ont été créés. Chacun gère un portefeuille de communautés et assiste au quotidien leurs animateurs. Ils interviennent aussi auprès des managers pour les sensibiliser et les former à l’outil. Par ailleurs, cette structure s’appuie sur un réseau d’ambassadeurs, des collaborateurs volontaires de tous profils, qui promeuvent le réseau social sur le terrain, aident leurs collègues dans sa prise en main et ses usages. Un dispositif qui impulse une dynamique positive, mais qui nécessite aussi que l’entreprise reconnaisse le temps passé par ces ambassadeurs ou par les animateurs de communauté. Qu’elle aille plus loin encore dans sa prise de conscience des efforts nécessaires pour favoriser la communication transverse grâce au réseau social et pour en tirer tous les bénéfices.
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★ RETOURS D’EXPÉRIENCES ★
1.Caisse d’Epargne d’Auvergne et du Limousin
Pour outiller les échanges entre ses collaborateurs, la Caisse d’Epargne d’Auvergne et du Limousin (Cépal) a déployé un réseau social d’entreprise, devenu le lieu privilégié pour la communication locale et qui progressivement grignote l’intranet (qui héberge les contenus métiers). Il joue aussi un rôle important dans le partage de ressources pédagogiques, en particulier pour les nouveaux collaborateurs. Chaque promotion dispose d’un espace propre où, pendant huit semaines, ses membres vont pouvoir se retrouver entre eux pour échanger et accéder à des supports de formation. Ainsi, le réseau social lui apporte toutes ces capacités d’interactions. Les informations diffusées dans l’espace communication institutionnelle peuvent être commentées et, en fonction des choix d’intégration, les collaborateurs peuvent retrouver sur leur page d’accueil de l’intranet les flux de discussions de leurs communautés. Dans tous les cas, la connexion entre l’intranet et le réseau social doit permettre de basculer facilement de l’un à l’autre. Mais ce type de projet est aussi l’occasion de revoir en profondeur la partie communication institutionnelle afin qu’elle reflète la diversité de l’organisation et favorise la transversalité.
2.Communauté d’agglomération de Grenoble-Alpes
Au sein de la communauté d’agglomération Grenoble-Alpes, un intranet était en place, mais il était peu utilisé. Le seul moyen de communication auprès des 1.800 agents répartis sur 56 sites restait un journal trimestriel envoyé à leur domicile… Aujourd’hui, sur l’intranet collaboratif, chaque direction ou service dispose de sa propre page pour présenter ses services, ses projets, son équipe. Chacun voit ainsi sur quoi travaille l’autre, ce qui réduit le risque de doublon et favorise les interactions entre directions. Quant au cœur battant de l’intranet, c’est dans les espaces collaboratifs du réseau social qu’il se trouve, au sein notamment de communautés thématiques pouvant rassembler des simples agents aux directeurs de services, en passant par des élus.
★★ BONNES PRATIQUES ★★
1.Faire du réseau social le canal unique de communication interne, favorise de manière décisive l’adoption de son usage.
2.Les communautés extra-professionnelles peuvent faciliter la vie quotidienne des collaborateurs (par ex : un groupe pour ceux qui aiment aller courir à l’heure du déjeuner, un autre groupe pour les stagiaires qui organisent ainsi leurs sorties communes du vendredi soir, etc.).
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