26 juillet 2012

Les conversations comme un service à valeur ajoutée

« L’âge industriel s’est inventé avec les processus. On est passé au travail industrialisable donc prédictif, puis on est passé à des tâches mesurables pour finir dans la folie de la financiarisation. Or cette logique d’actionnaire a montré ses limites depuis 2008 » explique ici Richard Collin


Cette recherche du profit et la mise en place de KPIs en relation a quelque peu fait oublier que la finalité était de délivrer du service capable de créer de la valeur pour l’utilisateur final. La valeur ajoutée est la base de toute économie : ce sont des fonctions comme le marketing qui doivent marquer des différenciations, notamment dans les pays où le coût de la production ne constitue pas un avantage. Le CMO, colonne vertébrale entre le client et la conception, gagne justement en importance, comme le traduit cette illustration :

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“C-suite evolution” (issu du blog de Claude Super)

La différenciation d’une offre passe notamment par le service et la capacité à les inclure dans un dispositif. Plusieurs marques ont réussi à prendre le leadership sur un sujet et se sont imposées comme étant l’allié référent du consommateur grâce à ces services additionnels.

Les conversations pour élever la marque au rang de partenaire

Un des exemples les plus anciens est celui des Guides Michelin, à l’origine pensés pour aider les voyageurs à explorer de nouveaux endroits en voiture. Le contenu ne concerne pas la marque et ses produits, mais propose aux clients de l’information utile, représentant une réelle valeur, en lien avec la finalité. Cette notion de « don » aux yeux des consommateurs permet à la marque de gagner en leadership sur un domaine que ses concurrents peineront ensuite à investir.

Plus récemment, l’Oréal a proposé à ces consommateur « Destination Beauty » : des vidéos sur YouTube pour les accompagner à travers des conseils sur l’utilisation des cosmétiques. American Express a ouvert un espace sur lequel aider des directeurs d’entreprise et où chacun peut faire part de ses expériences pour nourrir les réflexions des autres membres. Oakley propose l’application mobile « Surf Report » pour aider les passionnés de glisse à travers des informations utiles. La marque ne devient alors plus seulement concurrente d’autres marques de lunettes, mais également d’entreprises qui visent elles aussi à aider les surfeurs dans leur passion. Comme le dit Stephan Elop, le PDG de Nokia : « Nos concurrents ne prennent pas des parts de marché avec un outil, ils le prennent avec un écosystème entier. Ceci signifie que nous devons décider soit de construire, catalyser ou joindre un écosystème. » (Cette phrase illustre une présentation sur le design de service que vous trouverez ici).

Une multitude d’entreprise ont l’opportunité de compléter leur produit ou service de base avec des conseils proposés sur une plateforme communautaire en ligne aidant le consommateur dans son utilisation.

Quelques bonnes pratiques

Afin de proposer des informations les plus pertinents possibles et d’être scalable, il ne s’agit pas pour la marque de proposer elle-même tous ces conseils, mais d’inciter les utilisateurs eux-même à partager en ligne leurs bonnes pratiques, expériences et astuces d’utilisation. Pour favoriser un engagement pérène des internautes les plus généreux, il est également important de concevoir un programme de reconnaissance. Comme le dit Ray Wang : « Pensez-vous vraiment que vos clients vont s’engager avec vous dans des conversations collaboratives... contre rien en échange ? Sérieusement ? Vous les voyez aider d’autres internautes et vous suggérer des idées d’améliorations sans rewards en face ? »

  1. Identifiez le thème des conversations par rapport à la mission que souhaite réaliser le client quand il utilise votre produit ou service
  2. Repérez dans votre écosystème des individus ayant des connaissances qu’ils pourraient partager pour initier des échanges à valeur ajoutée
  3. Optimisez un programme de reconnaissance proportionnel à la participation de chaque internaute pour compter durablement sur leurs investissements
  4. Créez un espace sur lequel proposer des conseils, retour d’expérience, astuces, bonnes pratiques, réponses aux questions autour de cet enjeu.
  5. Stimulez la participation en animant la communauté, en et hors ligne

La plupart des projets sur les médias sociaux échouent par manque d’attention portée à la stratégie avant le lancement. L’approche « on y va et on verra » n’est pas la bonne. En se posant les bonnes questions en amont, vous augmenterez les chances de succès de votre projet 2.0.