13 juin 2012

Gamification : réponses à des questions opérationnelles

Suite à des remarques de clients, nous échangions récemment à travers notre réseau social interne sur la gamification. J’ai trouvé intéressant de partager ici les grandes lignes de cette conversation.

1. Est-ce que ce dispositif ne s'adresse pas plutôt à une population jeune et éloignée du contexte de l'entreprise qu’à des cibles communément adressées par celle-ci, plus senior ?

Le terme "Gamification" (ou "Ludification") n’évoque malheureusement pas le sérieux dont mériterait le concept qui se cache derrière. Les cartes de fidélité sont aujourd’hui un exemple courant de gamification. Elles s’adressent pourtant autant aux seniors qu’aux plus jeunes. Si celles de la plupart de magasins ont été peu étudiée avant leur lancement comme souligne Gabe Zichermann dans son livre “Gamification by design”, les compagnies aériennes se sont elles davantage penchées sur la question.

Air France distribue des Miles à chaque vol par exemple aux voyageurs abonnés à son programme Flying Blue. La compagnie française joue sur les mécaniques du jeu pour développer ses ventes : des points (Miles) peuvent être convertis en récompenses (des billets gratuits) et permettent d’accéder à un statut (Ivory, Silver, Golf, Platinium) pour disposer de nouveaux avantages. C’est American Airline en 1981 qui avait été l’initateur de ces programmes avec son AAdvantage.

Un autre exemple connu, c’est celui de la barre de progression que l’on retrouve sur certains site web, qui se remplit au fur et à mesure que le membre saisi des informations sur sa page de profil.

La gamification, c’est n’est donc pas du jeu. Il s’agit ici de mécaniques de reconnaissance de la participation pour amener vers le comportement souhaité. En donnant un feedback immédiat à l’utilisateur, elle aide à faire comprendre si l’action entreprise est celle voulue ou non. Je suis donc convaincu que ce concept peut s'adresser à un public de tout âge.

2. Est-ce que ce dispositif ne va pas canibaliser la finalité des objectifs d'une plateforme et donc détourner les membres ?

Le but de la gamification, c’est d’inciter à l’action. Mal utilisée, la gamification peut avoir des effets néfastes en détournant du comportement souhaité. Un minimum de réflexion est nécessaire avant de l'introduire dans de nouveaux environnements.

Il s’agit d’abord de définir qu’elle est la cible et qu’elles peuvent être toutes les actions sur la plateforme qui amène à cette cible. En fonction de la difficulté mesurée pour chaque étape, la récompense est plus ou moins importante : “Adjust the rewards so that the most enticing prizes are offered in exchange for the behaviors that are hardest to motivate.” nous dit justement Gabe Zichermann.

Je conseille ici de jeter un coup d’oeil à la "Gamification chart" :

Gamification_Chart.jpg

Idéalement à chaque action possible sur la plateforme (chaque clic) devrait correspondre une récompense (plus ou moins élevée si elle correspond à une étape importante vers le comportement souhaité ou non).

C’est cette bonne adéquation entre les challenges proposés et la reconnaissance associée qui amène vers un engagement durable du membre, comme l’illustre le fameux “Gamification flow”

game-zen.jpg

3. Comment ce dispositif peut faire du sens avec le fonctionnement d’une entreprise

En interne, chaque employé devrait avoir dans sa fiche de poste des objectifs de savoir être en partie mesurés par la capacité à interagir sur le réseau social d'entreprise (à proposer de nouvelles idées, à passer du temps à résoudre les problèmes d'autres collègues,...). Anthony Poncier écrit ici : "Ok, je suis content de résoudre un problème au sein de mon entreprise et mes collègues me remercient. Mon ego est content et après, comment me remercie mon entreprise ? Puisqu’elle m’évalue et que cela est censé avoir une influence sur mon salaire et ma carrière, pourquoi cet investissement et surtout les succès qui en découlent ne seraient pas pris en compte ?". Ce n'est pas ici qu’au social de s’adapter au process mais aussi au process de s'adapter au social : si gamification et modèle RH et de management sont décorellés, les collaborateurs iront vite passer du temps ailleurs.

Quand au développement de la participation de parties-prenantes externes, il ne faut pas rêver : sans reconnaissance capable d’influer notamment sur le pouvoir d’achat, il y a peu de chance que la majorité des internautes y trouve un intérêt. Un internaute qui prend de son temps pour partager des bonnes pratiques, proposer des idées et répondre à des questions d’autres membres ne le fait pas durablement sans rien en retour. La recherche de réductions étant un des facteurs de motivation principaux pour les internautes comme en témoigne le “Perception gap”, il me parait important que ces points ou badges récoltés sur la plateforme puissent se convertir en récompenses tangibles. L’opérateur anglais Giffgaff, exemple du genre, a distribué de cette manière £1,1 Million, construisant un véritable modèle gagnant - gagnant entre l’entreprise et ses consommateurs. Certaines personnes réussisent aujourd’hui à vivre du crowdsourcing (souvent présenté sous la forme de concours). La passion de l’internaute sur une thématique liée à la possibilité donnée par une entreprise de co-construire une aventure avec elle permet de capitaliser sur les foules pour créer de nouveaux types d’organisations.

Sur ce thème de la gamification, je vous conseille cette présentation sur le blog de Claude Super.

08:28 | Lien permanent | | Tags : gamification

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