07 juin 2012

Retour sur le Social Business Forum de Milan

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J’ai eu l’occasion de participer lundi 4 et mardi 5 juin à l’événement annuel organisé par Open Knowledge, leadé par le brillant Emanuele Quinterelli. Plusieurs experts internationaux sont venus animer des conférences sur l’entreprise de demain. Parmis eux, étaient notamment présents : Ray Wang, Luiz Suarez, Rawn Shah, Esteban Kolsky, Oscar Berg, Megan Murray, les Français Bertrand Duperrin, Mark Tamis, Thierry De Baillon, Cécil Dijoux ou encore l’Allemand Bjoern Negelmann.

Ces deux jours ont notamment été l’opportunité pour les orateurs de faire part d’études qu’ils ont menées ces derniers mois, qui pour la plupart viennent confirmer des tendances de fond. Voici un résumé des sessions auxquelles j’ai eu l’opportunité de participer.


Social CRM

L’expérience client est à comprendre comme un process ayant un début et peut-être une fin. Les silos internes sont de véritables freins décrédibilisant l’entreprise alors que le client gagnerait à ce qu'une continuité dans les interactions qu’il engage avec l’organisation lui soit proposée. Dans ce sens, selon ces experts, des fonctions comme les Relations Publiques ou la Communication devraient prochainement soit fortement évoluer, soit disparaitre, car elles apportent aujourd’hui peu à l’expérience du consommateur pendant l’utilisation du produit ou du service : “Let’s move from campaign to continuity”. C’est la fin du monde de la transaction au profit de celui de l’interaction : rappelons-nous que la valeur n’est pas contenue dans le produit que l’on propose, mais dans l’utilisation que le client en fait pour répondre à son besoin (concept de “service-dominant-logic” et de “customer-jobs-to-be-done” face à la “product-dominant-logic” résumé ici). C’est chaque interaction avec l’entreprise et son produit qui réalise cette proposition de valeur : “It’s time to switch from transaction to interaction and engagement”.

Si les médias sociaux ne changeront rien en soit, ils donnent l’opportunité aux entreprise de repenser leur service client, pour venir ensuite impacter également les autres canaux, mal utilisés. C’est ce qu’explique Esteban en nous rappelant que finalement :

  • 90% des actions de customer service se passe offline
  • 86% des entreprises qui utilisent les médias sociaux le fond dans le but d’apporter un nouveau canal de support client, mais 66% d’entre elles n’ont défini aucun process associés.

La plupart des organisations aujourd’hui admette des modèles limités pour créer de la valeur pour chacun des individus de son écosystème. Ce concept revenu plusieurs fois : en interne comme en externe, il est avant tout question de communautés qui interagissent et échangent pour s’enrichir :

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Il a mis également plusieurs fois en avant le concept de Tribal Knowledge : comment faire pour que dans une communauté la même question ne soit pas posée 100 fois, à laquelle serait apportée 100 fois la même réponses ? C’est la co-production, concept émergent de l’entreprise collaborative qui entre alors en compte (notion que je rapprocherais de celle de crowdsourcing dans ce contexte). C’est un problème de riche certe me direz-vous, car encore faut-il qu’un minimum de participation existe sur des plateformes pour que ces problématiques apparaissent.

 

Gamification

  • “Enterprise Gamification to drive Engagement” par Ray Wang

La session a commencé par cette question : “Pensez-vous vraiment que vos clients vont s’engager avec vous dans des conversations collaboratives... contre rien en échange ? Seriously ? Vous les voyez aider d’autres internautes et vous suggérer des idées d’améliorations sans rewards en face ? Come on !”

Ray a détaillé ensuite les différents facteurs de motivation des internautes, mettant en avant la reconnaissance au sein de la communauté mais aussi les bons d’achats. J’ai hâte de récupérer sa présentation, fruit d’un long travail avec des scientifiques. Esteban avait lui aussi insisté sur le “Perception gap” : ce que recherche avant tout les clients qui souhaiterait s’engager avec une marque sur les médias sociaux, ce sont des réductions !

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Toutes ces mécaniques de reconnaissance de l’engagement du client, c’est pour Ray ce qui va prendre petit à petit la place des cartes de fidélité qui n’ont finalement jamais vraiment fonctionné.

L’expert a également plusieurs fois alerté sur la “Social Media Fatigue” :

  • 57% des utilisateurs de Facebook n’ont jamais cliqué sur une publicité proposée sur le réseau social (J’en fais d’ailleurs parti. Et vous ?).
  • Pour 9 adolescents sur 10, une entreprise qui envoie des emails, c’est synonyme de spam.

Le mal est fait. Ce n’est pas les médias sociaux en soit qui vont changer la donne. L’engagement, ce n’est pas une question de technologie, c’est résoudre des problèmes business. On crée cet engagement en aidant les autres dans leurs taches, en les accompagnant dans la mission qu’ils souhaitent réaliser. C’est la générosité qui doit primer. C’est notamment en stoppant la communication “push” pour s’impliquer davantage dans les relations que les entreprises réussiront petit à petit à transformer l’expérience client. La gamification n’aidera à rien sinon. Dans ce sens, une autre notion était plusieurs fois mis en avant pendant ce keynote : parler de B2B ou de B2C ne fait plus de sens, il est toujours question de P2P (Peers 2 Peers), “it’s always humans talking to humans”.

 

Leadership, Management, Organisation and Culture

Rawn met en avant la décallage de plus en plus grand entre le temps passé à travailler et la productivité. Aux USA et au Canada, 44% des salariés ne sont pas satisfaits de leur travail. L’engagement est en train de s’éroder. Les entreprises doivent absolument quitter le modèle selon lequel le travail est “predictable and planned” qui laisse peu de place à la créativité et donc à l’engagement. Tout ceci ne serait valable que dans un monde qui évoluerait peu. Dans le cas contraire qui est évidemment celui dans lequel nous vivons, l’organisation doit se confronter à un environnement où “change is omnipresent and continuous”. C’est plus que jamais l’éclosion du Knowledge Worker, le travailleur du savoir, dont les tâches quotidiennes ne sont plus que de produire, mais aussi de se connecter, de répondre, d’optimiser, de décider, d’organiser, d’apprendre. Une citation d’Alwin Toffer l’illustre : “l’illettré du 21ème siècle de sera pas celui qui ne sait pas lire ni écrire, mais celui qui ne sait ni apprendre, désapprendre et réapprendre”. Peter Drucker, le pape du management moderne, a fréquemment été cité.

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Le Knowledge Worker passe entre 15% et 35% de son temps à chercher de l’information, et 15% à reproduire de l’information qui existe déjà car il ne l’a pas retrouvé ou ne savait pas qu’elle existait dans l’organisation. Les entreprises orientés sur la techno au lieu de se pencher sur les besoins de l’utilisateur final sont 2,3 fois moins efficaces que les autres. Oscar met en avant que dans cette révolution, le département IT est rarement présent, montrant le décallage entre cette entité de l’entreprise et la réalité business à laquelle sont confrontés les collaborateurs. D’ailleurs Cécil Dijoux en était le seul représentant speaker pendant ces 2 jours.

 

Community Management

Tout d’abord, les experts ont plusieurs fois rappelé que parler de Community Manager n’a pas de sens : on “gère” des matières premières par exemple, mais pas des individus. Luis Suarez a constamment utilisé le mot “Community Facilitator”, une personne qui aide les autres à se connecter à la bonne information. Ce Community Facilitator, tout le monde doit l’être dans l’entreprise, faisant là aussi le lien avec le Knowledge Worker évoqué précédemment.

Dans ce sens, Luis Suarez a vivement critiqué l’idée selon laquelle, dans trop d’organisations encore, détenir l’information est synonyme de pouvoir, alors que partager l’information devrait être un réflexe, faisant émerger des leaders grâce à l’influence qui découle de ce partage. Le première réflexe que doit faire justement un “Community Facilitator”, c’est de voir où est-ce qu’il peut aider en partageant ses connaissances. Nous rejoignons des communautés pour apprendre et devenir meilleur. Le gourou barbu met en avant que le monde de l’entreprise et les personnes qui les composent manquent généralement de générosité. “Plus vous donnez à la communauté, plus elle vous le rendra, notamment dans les moments difficiles. Lead by example !” rappelait-il.

 

Mon impression sur ces 2 journées

En plus de la qualité des keynotes sur des sujets transversaux, je retiendrais l’enthousiasme des participants. J’ai déjà eu l’occasion de le dire et cet événement me le confirme : le contexte économique actuel offre de formidables opportunités, beaucoup de choses sont à repenser, à recréer, la plupart des modèles d’entreprise sont limités pour construire des organisations durables. Après l’époque des indignés, voici venu le temps des impliqués ?

Vous trouverez ce wiki de Jim Worth avec l’essentiel des informations sur les sessions avec notamment les présentations des speakers.

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