18 janvier 2012

Social CRM : comment fédérer une communauté d’ambassadeurs

Ambassadeurs, collègues, clients ou membres de l’écosystème étendu, toute communauté a besoin d’être animée, au sens premier du terme: donner de la vie, de la vivacité, donner une âme (‘animus”). 

blogSpirit vous invite à deux sessions de réflexions et d’échanges sur les bonnes pratiques en matières d’animation de communauté:  

Jeudi 19 Janvier blogSpirit participera à l’atelier FrenchWeb « Créer et animer ses communautés d’ambassadeurs » aux côtés de Michel Pélamourgue, Directeur Nouveaux Médias à Midi-Libre et Matthieu Tanguy, Directeur Marketing de Sosh. Cliquez ici pour le détail complet de cet atelier et pour vous y inscrire

Mardi 24 Janvier blogSpirit animera une conférence sur les conditions du succès de la participation sur les plateformes collaboratives externes au Salon E-Marketing. Tous les détails sont ici.

Parmi les communautés qu’une entreprise se doit d’animer il y a bien sûr celle des clients. Les médias sociaux donnent à l’entreprise l’opportunité de dialoguer efficacement avec eux et d’intégrer leurs savoirs dans ses processus pour améliorer ses performances. Nous sommes en train de passer de la gestion d’une relation du client à partir d’informations récoltées sur son profil (CRM) à une gestion d’une relation sociale où le client est vu comme une ressource sur laquelle il est important de savoir capitaliser : le Social CRM.


Depuis toujours nos clients ont eu des interactions sociales avec leurs proches : familles, amis, collègues,… Les médias sociaux ont décuplé leur pouvoir d’influence sur ce réseau : un internaute qui écrit sur sa page Facebook « j’aime cette marque ! » touche en moyenne 130 personnes. Et je ne parle pas ici de celui qui a 10 000 followers sur Twitter. Quand vous comprenez le pouvoir du Social CRM, vous imaginez le développement de votre entreprise différemment. Et vous avez raison !

Une histoire d’ambassadeurs et de stratégie

Les experts de l’Entreprise 2.0 évoquent souvent l’alignement de l’interne avec l’externe comme condition de succès d’un projet de Social CRM (cf. le très bon article de Bertrand Duperrin: “Faut il avoir une stratégie de marque sur le web social ?”).

Si cet élément ne fait pas de doute, peu de billets mettent en avant une autre dimension : celle de la construction d’ambassadeurs. La bande passante entre l’interne et l’externe risque d’arriver rapidement à saturation si l’entreprise cherche à s’engager de la même façon avec tous ses clients. Un projet de Social CRM, c’est avant tout une histoire de stratégie.

Segmenter ses clients en communautés

Tous les clients d’une entreprise n’appartiennent pas forcément à la même communauté. Chacun est en droit d’attendre des interactions différentes avec la marque. Une première étape consiste à distinguer les différentes communautés auxquelles l’entreprise est connectée.

Il existe ensuite dans ses communautés des clients fidèles ou des clients dont on aimerait fortement augmenter la fidélité, soit parce que ce sont des clients historiques, soit parce qu’ils génèrent un fort volume d’achat, soit parce qu’ils sont liés à l’entreprise par d’excellentes relations. 

Lier programme de fidélisation et engagement.

L’enjeu est de réussir à identifier ces potentiels puis réfléchir à comment nourrir une relation de proximité pour ceux qui souhaiteraient s’engager davantage avec vous :

  • en proposant des idées d’amélioration de votre offre,
  • en aidant d’autres membres sur votre forum (la loi de Pareto s’applique ici aussi: 80% des problèmes viennent de 20% des causes), votre communauté est capable d’assurer un premier niveau d’intervention,
  • en postant leurs retours d’expériences réussies sur votre site.

La clé réside dans l’alignement de votre programme de fidélisation aujourd’hui basée sur des réductions et promotions spéciales avec le niveau d’engagement que vous attendez des membres de vos communautés. 

La gamification, grâce au système de points virtuels, permet de donner un feedback immédiat à la participation sur vos plateformes en ligne. Optimisez la conversion de ces incentives en récompenses tangibles pour que l’entreprise comme le client s’y retrouve et amène à un retour sur investissement maximum.

Se concentrer sur les premiers moments et miser sur les profils qui se détachent.

Si les réflexions préliminaires posent les bases de la nouvelle stratégie, la communication associée au lancement n’est pas à négliger. Personnaliser vos messages en fonction des communautés et présenter simplement les intérêts majeurs que les membres auront à participer. Cette étape est primordiale pour faire fructifier le travail réalisé en amont.

Réussir son programme “Ambassadeurs”, c’est ensuite surveiller avec attention les premières interactions sur son site et s’assurer que le lancement de cette nouvelle stratégie se déroule comme souhaitée. La première impression est souvent la bonne ! Développez une image de qualité en répondant avec rapidité et précision aux premières demandes. L’organisation de l’entreprise est à dimensionner en conséquent.

Si toutes ces étapes sont bien menée, des profils se détachent rapidement. Inutile alors d’essayer de concentrer ses efforts sur toute la communauté. Soyez stratégique en misant sur les 1% des membres qui créent entre 40 et 50% du contenu. C’est en étant réactif aux demandes de cette poignée de membres les plus fidèles que vous réussirez à les transformer en vos premiers ambassadeurs. C’est eux qui se chargeront ensuite de répondre aux demandes des autres membres.

Fidélité

Les bénéfices

En donnant l’opportunité à ses membres de s’investir et en reconnaissant leurs efforts, vous apportez un service complémentaire à votre offre générateur de forte valeur ajoutée.

De plus, au fur et à mesure que vous donnez à ces clients l’opportunité de s’investir davantage dans la relation, vous augmentez leur niveau d’influence et donc les chances qu’ils répandent spontanément le message auprès de leurs réseaux (familles, amis, collègues,...).

Influence, Fidélité

C’est à travers ces bouches à oreille puissants que le process d’acquisition de nouveaux clients s’accélère. Les ambassadeurs étant capables de défendre une marque, le nombre de clients déçus diminue également.

Du Social CRM vers l’entreprise sociale

La force d’une marque réside donc dans sa capacité à créer des liens avec les membres d’une communauté. C’est dans sa compréhension des enjeux auxquels sont confrontés ses communautés que l’entreprise sera plus performante demain.

Loyalty, Social Enterprise, Social Business

Les médias sociaux ne sont pas seulement un nouveau canal de communication pour pousser des messages à ses clients, ce sont de véritables outils à disposition des stratégies ambitieuses.