29 novembre 2011

Revoir sa relation client pour accélérer ses performances

Plus les médias sociaux gagnent en crédibilité et plus les entreprises s’intéressent de près aux bénéfices qu’elles peuvent en retirer. C’est le cas dans le domaine de la gestion de la relation client avec l’émergence d’un nouveau concept : le Social CRM ou « gestion de la relation client sociale ». Ce concept est étudié de près dans un livre blanc que Net Intelligenz vient de publier. Il sera aussi largement débattu mardi prochain, le 6 décembre, lors de la conférence « Social CRM Paris » à laquelle nous participerons. C’est l’occasion de revenir sur ce buzzword qui regroupe les tendances de demain dans l’univers du marketing, de la vente, de la communication,... et bien sûr, de la Gestion de la Relation Client. Bien plus qu’une ouverture sur un nouveau canal, le social CRM c’est une philosophie d’affaire qui consiste à revoir son approche de la relation client : “Il n'engage plus de fidélité uniquement par le biais transactionnels ou marketing mais également par une puissance relationnelle et conversationnelle” expliquent les auteurs du livre blanc. Retour sur quelques idées pour favoriser votre démarche vers la relation client augmentée.

Le client le plus important pour l’entreprise, ce n’est pas forcément celui qui génère le plus de ventes.

En donnant aux internautes l’opportunité de décupler la portée de leurs messages, qu’ils soient prescripteurs ou détracteurs, les médias sociaux ont modifié la donne. Ce changement demande aux marques d'intégrer ces nouvelles données dans le calcul de l'importance de chacun de ses clients. L’enjeu consiste à lier pour chaque membre son volume d'achat (renseigné dans la base de données CRM) avec son influence sur les médias sociaux sur des sujets liés à l’entreprise. L’influence peut-être calculée de différentes façons. La solution talkSpirit propose des classements d’utilisateurs sur ses plateformes privées de marques. Sur la communauté « Imagine TGV » par exemple, les membres peuvent être classés en fonction de plusieurs critères : nombre de réponses, nombre de contributions ou nombre d’abonnés. En ordonnant les utilisateurs selon un score "volume d'achat * influence", l’entreprise améliore la vue de son portefeuille client.

Ce n’est qu’une étape. L’entreprise doit ensuite passer à l’action.

Lier participation et récompenses

Si elle souhaite que les membres des communautés qu’elle anime génèrent des interactions, l’entreprise va devoir s’investir davantage dans la relation : "Si l’on se concentre sur la fidélisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidélité classiques, à base de bons de réduction, de points de fidélité, de promotions spéciales, d’une part, et la fidélisation par l’engagement du consommateur dans une histoire avec la marque, d’autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les deux approches." explique Stanislas Magniant, directeur de l’agence Net Intelligenz.

C’est une façon de favoriser la participation et de nourrir la relation. L’étude n’évoque pas la “gamification”. Grande tendance de cette année 2011, la « gamification » consiste à introduire des éléments ludiques pour favoriser la participation, notamment dans le monde de l’entreprise. Dans une démarche de Social CRM, c'est un levier qui vient favoriser l’engagement client en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. Des mécaniques comme les points ou les badges peuvent alors prendre le relais sur ces récompenses réelles, installant une dynamique participative, créatrice de valeur : les interactions créent des informations sur lesquelles l’entreprise peut ensuite capitaliser. Le plus important est de savoir comment.

Si l’entreprise ne sait comment faire face au flux d’informations, l’impact de la participation sur son activité sera limitée.

Le passage "Modeler en profondeur l'organisation de l'entreprise" du livre blanc y fait référence. L'enjeu du Social CRM, c'est notamment celui de réussir à aligner l'interne avec l'externe pour construire une entreprise flexible et agile. A quoi bon en effet intégrer le client et lui demander de participer sans volonté de remettre en question ce qui doit l’être ? Et c’est pour répondre à ces enjeux internes et externes que nous entendons développer l’offre talkSpirit. En réduisant les frontières entre l’interne et l’externe, l’entreprise se donne les capacités de s’adapter rapidement aux nouvelles demandes des clients.

Il n’y a pas un modèle unique mais un concept à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Comme ces points laissent deviner, c’est une véritable tendance de fond qui émerge sous le concept de Social CRM, transformant les rapports de l’entreprise avec les individus de son écosystème. Et vous, êtes-vous prêt à revoir votre relation client pour construire avec eux l’entreprise de demain ?