28 septembre 2011

Médias sociaux en entreprise : comment éviter de faire beaucoup de bruit pour rien ?

Vous avez sans doute lu, ici ou là, de belles histoires d’entreprises qui ont réussi à se servir des médias sociaux pour faire évoluer, voire transformer leur activité et qui ont ainsi significativement augmenté leur chiffre d’affaires. On peut citer les cas de Dell, Starbucks, ou encore Giffgaff. Pendant ce temps, votre page Facebook animée par l’équipe marketing reçoit quelques “Like” et vous restez perplexe face aux success stories relayées par la presse. Vous considérez ces plateformes comme une manière supplémentaire de pousser vos messages dans l’espoir qu’ils tombent sous les yeux de vos clients et puisque tout le monde dit que les médias sociaux sont l’avenir de l’entreprise, alors il faut bien y être. Mais les résultats sont loin de ceux que vous espériez et vous vous demandez si finalement ce n’est pas beaucoup de bruit pour pas grand-chose. Au final vous préférez continuer à faire du business comme vous avez toujours su le faire.

C’est normal. Etre visible sur les médias sociaux demande d’abord de modifier notre représentation du fonctionnement de l’entreprise. C’est là qu’entre en jeu la notion de “Social Business”.

Pour comprendre les mécanismes du « Social Business », le schéma d’Esteban Kolsky, analyste, consultant et pionnier dans l’utilisation des medias sociaux pour la gestion de la relation client, dont je vous recommande vivement les analyses brillantes, est un bon point de départ.

Experience Continuum.png

Copyright : Esteban Koslky

C’est un schéma infini, alors par quel côté l’aborder?

Je propose de regarder d’abord en haut à gauche : « feedback ». L’entreprise existe pour servir des clients. Normal me direz-vous. Il n’empêche que la moindre des choses, c’est d’être capable de se placer dans la peau de celui-ci pour comprendre ce qui le motiverait à venir discuter avec vous sur les réseaux sociaux. Une fois cette étape réalisée, vous disposerez d’informations spontanées qui  vous aideront à mieux  le connaître et à mieux comprendre ses motivations. C’est ce qu’Esteban Kolsky appelle « actionable insight ». Vous avez ensuite l’opportunité d’améliorer vos process et vos produits (« end to end process »), pour mieux servir les clients (« experience »). A force d’allers-retours, vous ferez évoluer l’entreprise en une organisation plus performante et beaucoup plus à l’écoute de ses clients.

Pour démarrer, la clé réside donc dans le fait de comprendre votre public. Qu’est ce qui, dans votre offre, crée de la valeur pour le client ? Vous pensez peut-être bien répondre à cette question, mais si la participation ne décolle pas sur votre plateforme sociale, c’est que cette interrogation demande à être remise (urgemment) au premier plan.

La création de valeur n’est pas dans le produit lui-même, mais dans l’utilisation que le client en fait. Ce qu’il attend donc, c’est que vous vous engagiez pour l’aider dans ses tâches, à travers par exemple des conseils personnalisés et des témoignages lui expliquant comment s’y prendre. Pour imager, le client ne veut pas un marteau, il veut fixer son cadre. A vous de l’aider dans ce sens… Si vous n’y parvenez pas, il est peut-être nécessaire d’ajouter une brique de service à votre offre. « Nos concurrents ne prennent pas nos parts de marché avec simplement des produits, ils les prennent avec un écosystème entier. » évoque Stephen Elop, P-DG de Nokia.

Mettre en place un projet autour des média sociaux, c’est se recentrer sur ses différenciations. Et celles-ci devraient se situer notamment dans l’accompagnement du client. Le cabinet d’étude américain Forrester l’expliquait récemment : « Des barrières compétitives comme une avance industrielle, la force d’un réseau de distribution ou la maîtrise de l’information ne vous sauveront pas. En cette nouvelle ère, le seul avantage compétitif durable, c’est la compréhension des clients et l’engagement. »

Utiliser les médias sociaux c’est d’abord comprendre pour savoir quoi donner puis mieux recevoir ensuite. C’est la base de la construction de toute relation sociale pérenne, mais dans un monde d’affaires court-termiste, nous avons tendance à l’oublier.

Thomas Pichon