23 juin 2009

talkSpirit dans un marché où la conversation est source d'innovation

Philippe

« Les marchés sont des conversations » et « Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d'individus à individus, plus intelligents par conséquence et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance. » écrivent les auteurs du Cluetrain Manifesto en visionnaires il y a 10 ans. http://cluetrain.com/manifeste.html

A l’heure où le web entre dans cette nouvelle ère où le temps réel, la conversation et la recommandation en sont des pilierstalkSpirit apporte aux entreprises l’opportunité de développer dans un contexte maîtrisé ces conversations et se nourrir de leur contenu pour le développement de leurs produits et services. Bien loin des pratiques publicitaires qui imposent un message au plus grand nombre, ces nouvelles approches du marketing permettent à l’entreprise de recueillir un feedback immédiat et spontané, qualifié ; ainsi être plus pertinente, plus performante dans le développement de leurs offres. Repositionner le client au cœur de la stratégie, être à l’écoute, comprendre ses motifs de satisfaction et d’insatisfaction, … l’innovation se décrit ici d’abord en termes d’usages. Voilà les nouveaux enjeux associés au marketing de la conversation.


Toutes les entreprises, quelque soit leur secteur d’activités, sont impactées par ces nouveaux usages et particulièrement les fonctions de la communication entre l’entreprise et ses clients (gestion de la relation clients). « Dans le domaine de la relation client par exemple, une étude Coleman Parkes Research démontre le caractère stratégique de l’adoption de ce type d’outils : plus de 80 % des sondés estiment que les contenus sociaux créés par les clients vont, dans les prochaines années, avoir un impact important sur leur manière de travailler. » reprennent le Ministère de la relance et le Secrétariat au développement de l’économie numérique dans leur Appel à Projet de mai 2009 au sein duquel le web2.0 est décrit comme un secteur stratégique pour le développement de la compétitivité des entreprises.

Car il s’agit bien de compétitivité au même titre que la veille stratégique ou « l’intelligence économique » joue un rôle clef même s’il est difficile d’appréhender l’AVANT et l’APRES en termes chiffrés.

Depuis le début 2009, nos rendez-vous et rencontres avec les directions marketing et communication des 100 plus grandes entreprises françaises et institutions nous ont démontré l’importance du marché sur lequel nous opérons. Si les initiatives restent aujourd’hui timides et le plus souvent limitées à un projet de nature expérimental sur une population réduite, ces expérimentations préfigurent un déploiement beaucoup plus large une fois la courbe d’expérience créée.

En interne, l’apport de la dimension participative à la conduite du changement semble d’ores et déjà acquis et les plates-formes collaboratives intégrant les mécanismes du web social tendent à se démocratiser. C’est dans ce contexte que blogSpirit et ses partenaires conseils accompagnent de grands groupes dans leurs projets de conduite de changement où la plate-forme talkSpirit permet d’outiller une méthodologie en en maximisant l’efficacité. Ainsi, une convention d’entreprise fédérant plusieurs centaines de cadres sur deux ou trois sites distincts va pouvoir se dérouler en ligne à travers un site Internet participatif et une solution de conférence multimedia (via l’API Orange Business Service sur laquelle nous travaillons). Ainsi, organisés en tables de n collaborateurs, chacun pourra apporter en simultannée ses idées aux questions soulevées par l’animateur, commenter celles des autres et voter successivement pour faire émerger en fin de journée les meilleures contributions de chaque thème abordé. A l’issue du séminaire, la plate-forme permet de suivre la réalisation de ces idées en projets grâce à une collaboration facilitée qui s’affranchit des contraintes d’espace et / ou de temps. Les gains en efficacité, compétitivité, réduction de coûts associés aux déplacements sont immédiats et évidents dans ce type d’application.

Dans un contexte externe et de relation client – exemple du déploiement d’une communauté de clients pour imaginer les nouveaux services du TGV, cf. cas SNCF – les principales difficultés rencontrées et surmontées sont davantage liées à l’organisation à mettre en œuvre qu’à un quelconque aspect technologique. Comment recruter les membres et susciter leur intérêt à participer ? Comment ne pas être déceptif dans la communication auprès des membres (si je ne réponds pas aux idées qui me sont proposées) ? Quelle posture adopter vis-à-vis des membres exprimant des critiques ? Comment maintenir durablement la participation des membres ? Quels changements en interne opérer ? Ce sont bien là des enjeux importants du succès de ces démarches.

En effet, « dialoguer » sur le web n’est pas une posture naturelle pour ces grandes entreprises qui, après avoir été dubitatives sur l’intérêt des contenus véhiculés par les internautes les concernant (2003 – 2006) prennent toutes progressivement conscience de la nécessité d’être à l’écoute et en veille (2006 – 2009) et de rejoindre ou créer ces lieux de conversations. Le Community Manager, nouvelle fonction de l’entreprise, accompagne cette démarche autour de 4 grandes missions : le recrutement et l’animation des membres, la veille et la modération des contenus, l’information, le reporting. C’est pourquoi l’accompagnement et le transfert de savoir-faire apportés par blogSpirit sur ces sujets font du sens et sont différenciant.

Quels résultats retirer de cette expérience d’écoute et de dialogue avec les internautes ? Manifestement, le témoignage de la SNCF est évocateur et démontre l’intérêt de cette démarche qui, au-delà des idées d’internautes, challenge l’entreprise dans son organisation interne. Une communauté de clients partie prenante du programme d’innovation est en quelque sorte un aiguillon permanent pour toutes les équipes internes engagées dans le projet. Un aiguillon positif !